-
最近兩年，家電行業(yè)大多數(shù)有實(shí)力的廠家在做的一件事就是渠道下沉，紛紛把銷售渠道的觸角伸到縣及鎮(zhèn)鄉(xiāng)一級(jí)，甚至一些比較大的村，以搶灘農(nóng)村市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，為了有效占領(lǐng)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，各大廠家大都根據(jù)自身的情況開(kāi)發(fā)了針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，制定了適合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格體系。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展致使僅僅依靠這些是無(wú)法有效占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的。
參照科特勒經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道(place)、促銷(promotion)，目前在三四級(jí)市場(chǎng)最為缺失的就是促銷活動(dòng)。在一二級(jí)市場(chǎng)，由連鎖渠道主導(dǎo)的促銷活動(dòng)已經(jīng)成為提升銷
售的主要推動(dòng)力；但是在三四級(jí)市場(chǎng)，銷售還主要是依靠銷售政策的推動(dòng)，各大廠家還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到促銷活動(dòng)的重要性，即便認(rèn)識(shí)到促銷活動(dòng)的重要，在實(shí)際的操作過(guò)程中往往也比較簡(jiǎn)單，缺乏有效而連貫的操作思路，僅僅是包裝幾個(gè)特價(jià)機(jī)型或簡(jiǎn)單的宣傳一下，隨意性比較大，這樣的促銷活動(dòng)是無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果的。 促銷活動(dòng)需要利益有效分割，層層激勵(lì)
一二級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)目前主要是降價(jià)或者買(mǎi)贈(zèng)，再輔以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，然而在三四級(jí)市場(chǎng)，僅僅依靠這些是不夠的。在三四級(jí)市場(chǎng)，渠道體系的獲利是非常關(guān)鍵的，任何一場(chǎng)促銷活動(dòng)都要有效分配各渠道間的利益，這就要求不僅要對(duì)終端顧客進(jìn)行促銷，還要制定相應(yīng)的政策以對(duì)渠道成員如代理商、終端零售商的促銷，這是因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)過(guò)程中，由于廠家銷售支持人員的不足，渠道成員在一定程度上承擔(dān)了活動(dòng)的宣傳推廣作用，并且活動(dòng)中還要承擔(dān)部分利潤(rùn)的損失，這樣情況下，如果沒(méi)有配合促銷活動(dòng)的相關(guān)銷售政策的支持，是很難調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，甚至還會(huì)出現(xiàn)渠道的抵觸情緒，這對(duì)促銷活動(dòng)的效果是大打折扣的。此外，三四級(jí)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)人員也同樣需要相應(yīng)的激勵(lì)措施，因?yàn)樗麄兪谴黉N活動(dòng)的執(zhí)行者，只有把他們的利益與促銷活動(dòng)的銷售業(yè)績(jī)有效掛鉤，才會(huì)推動(dòng)他們銷售思路的轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)型銷售轉(zhuǎn)向推廣型銷售。
促銷活動(dòng)需要強(qiáng)大的執(zhí)行力
不同于一二級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，活動(dòng)的宣傳推廣工作絕大部分由家電連鎖渠道來(lái)承擔(dān)，在三四級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)過(guò)程中，由于渠道商的實(shí)力和銷售理念的局限性，促銷活動(dòng)的主導(dǎo)工作需要廠家來(lái)承擔(dān)，這種情況，一方面保證了廠家的主導(dǎo)權(quán)，另一方面要求廠家要有一支執(zhí)行力強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)。由于三四級(jí)市場(chǎng)渠道的分散性，在一場(chǎng)促銷活動(dòng)過(guò)程中，如果沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力，促銷活動(dòng)的相關(guān)宣傳物料是無(wú)法有效到達(dá)銷售終端的，促銷活動(dòng)的相關(guān)信息更是無(wú)法及時(shí)到達(dá)終端顧客。一場(chǎng)策劃再完美的促銷活動(dòng)，如果執(zhí)行力缺失了，那么這場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果就等同于零。
各大家電廠家銷售渠道的不斷下沉，勢(shì)必要加劇三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，推廣型銷售必將取代現(xiàn)在的業(yè)務(wù)性銷售，誰(shuí)先在促銷活動(dòng)方面進(jìn)行有效卡位，掌控整個(gè)銷售渠道的節(jié)奏，并且鍛煉一支高效的執(zhí)行隊(duì)伍，誰(shuí)就在下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
國(guó)內(nèi)某知名家電企業(yè)分公司市場(chǎng)經(jīng)理，相信真正的銷售策略一定來(lái)源于終端，同時(shí)具有多年家電行業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)工作經(jīng)驗(yàn)，一直致力于實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)要有“結(jié)果意識(shí)”和“顧客意識(shí)”。擅長(zhǎng)體驗(yàn)式培訓(xùn)。個(gè)人博客http://blog.sina.com.cn/sharevalue，E-mail:swanmany@163.com。